Fenomena Double Jeopardy berhubungan dengan merek suatu produk. Dalam kehidupan sehari-hari mungkin dapat kita sebut sebagai ‘fenomena kesialan dua kali atau kurang beruntung dua kali’. Apa yang dikatakan oleh Double Jeopardy itu dialami oleh merek kecil. Yang dimaksud dengan merek kecil (small brand) dan merek besar (big brand) yaitu kalau kita membicarakan merek kecil atau small brand yaitu kita lihat dari jumlah pembelinya, dimana merek kecil tersebut pembelinya lebih sedikit, dan merek besar atau big brand itu pembelinya banyak. Double Jeopardy bisa disebut sebagai fenomena bahaya ganda pada suatu merek.
Seperti yang terjadi dalam kasus deterjen seperti Rinso. Rinso adalah big brand, sedangkan merek Surf adalah small brand. Oleh karena itu fenomena Double Jeopardy dialami oleh small brand. Dan disebut dua kali sial itu yaitu dengan alasan seperti Surf yang jumlah si pembelinya sedikit dan juga dari sedikit orang tersebut, tingkat pembeliannya (repeat purchase-nya) juga jarang. Kata kunci: sedikit dan jarang bahkan kadang-kadang beli Surf). Contoh sial pertama yaitu: pembeli deterjen Surf sedikit pembelinya daripada pembeli Rinso. Contoh sial kedua yaitu: Rata-rata pembeli yang membeli Surf dalam setahun ada tiga kali, sedangkan pembeli Rinso yang membeli Rinso dalam setahun ada sepuluh kali. Artinya adalah pembeli Rinso lebih loyal terhadap Rinso daripada pembeli Surf terhadap Surf, karena pembeli masih sedikit, maka Surf sedang mengalami fenomena double jeopardy.
Ketika seorang melakukan riset terhadap brand baru dan hasil riset mengatakan bahwa brand baru tersebut memiliki pembeli yang sedikit dan jarang dan tidak menunjukan hasil yang bagus, maka hal tersebut dikatakan hal yang ‘wajar’(mendapat nilai yang jelek dari konsumen) menurut double jeopardy, karena memang brand tersebut masih kecil. Sedangkan brand besar mendapatkan nilai yang bagus dari konsumen karena memang brand tersebut big brand.
Fenomena Double Jeopardy pertama kali dicatat pada tahun 1963 oleh William Mc Phee. Dia menemukan dalam kasus comic strip (cerpen bergambar ringan seperti dalam koran kompas) bahwa dibanding comic strip yang populer, ternyata comic strip yang dibaca oleh lebih sedikit orang, biasanya juga kurang disukai oleh yang membaca sedikit tersebut. Dengan kata lain bisa disebut, sedikit orang membacanya dan juga dari orang yang sedikit itu kurang menyukai comic strip tersebut. Dan juga Mc Phee menemukan dalam hal barang-barang bermerek di supermarket bahwa kurang terkenalnya merek suatu barang (small brand, sedikit yang tahu/sedikit yang membeli), ternyata juga pembelinya kurang loyal. Mc Phee berfikir bahwa untuk produk yang kurang populer adalah tidak adil untuk menderita dua kali. Oleh karena itu dia menamakan Double Jeopardy.
Ehrenberg, Goodhardt, dan Barwise pada 1990 menulis “Double Jeopardy Revisited” dalam Journal of Marketing. Meskipun bukti empiris meningkat dan teori yang kuat tentang DJ, namun DJ tidak banyak diketahui oleh ahli-ahli pemasaran dan praktisi, bahkan literaturnya pun juga jarang ditemui.
12 tahun setelah itu yaitu tahun 2002, Ehrenberg dan Goodhardt menulis “Double Jeopardy Revisited, Again” dalam jurnal Marketing Research. Menurutnya, setiap orang yang ingin menganalisa struktur pasar, maka mereka harus mengetahui apa yang dimaksud dengan DJ. Dan kesimpulanya adalah semakin kurang terkenal suatu merek, maka loyalitas pembeli semakin berkurang. Sebagai contoh: di Bandung, jumlah orang yang membeli bahan bakar premium bermerek Petronas sedikit jumlah orangnya, kemudian dari yang sedikit pembeli itu, mereka juga jarang membeli bahan bakar merek Petronas (repeat purchase-nya jarang). Berbeda dengan premium Pertamina yang pembelinya banyak, lalu juga sering membelinya.
Dibandingkan dengan kompetitor merek besar, merek yang kecil biasanya memiliki sedikit pembeli. Seperti dalam kasus pabrik conditioners di Amerika, mengatakan bahwa, hanya 5% orang membeli merek Arm & Hammer dalam setahun yang rata-rata pembeliannya hanya 2,1 kali, dibandingkan dengan 48% pembeli yang membeli merek Downy yang rata-rata 3,6 kali.
Di banyak pasar bahkan merek besar juga memiliki penetrasi yang rendah katakanlah 20% per-tahun, malah merek Downy memiliki pembeli 48%. Dalam teori, DJ disubstitusikan secara merek fungsional dan tidak dapat dipisahkan. Dalam bentuk praktisnya, DJ juga berlaku untuk membedakan produk dari pesaing-pesaingnya, seperti bubuk, cairan, dan deterjen.
Implikasi dari Double Jeopardy adalah bahwa manajer merek dari pangsa pasar yang mereknya lebih kecil tidak boleh dimarahi karena metrik loyalitas pelanggan yang lebih rendah. Juga, mereka tidak boleh diharapkan untuk membangun loyalitas pelanggan dengan sebuah merek tanpa secara substansial meningkatkan penetrasi merek di pasaran.
Fenomena DJ, dapat dilihat pada:
- Pemilihan toko: toko besar dengan toko kecil bukan berarti ukuran bangunannya, tapi toko besar seperti Hypermart, Superindo, Carrefour yang pembelinya banyak dan warung kaki lima yang pembelinya sedikit dan jarang.
- Pasar suka dan suka untuk produk-produk yang ada di supermarket. (ukuran sering atau tidaknya pembeli membeli suatu produk)
- Pemilihan program: melalui program acara televisi seperti Kick Andy dengan Lepas Malam. Kick Andy penonton banyak dan penonton tersebut hampir selalu menonton Kick Andi, namun Lepas Malam penonton sedikit dan juga dari yang sedikit itu juga jarang menontonya.
- Pemilihan channel atau saluran: seperti TransTV, Metro, RCTI, HBO, CNN, dll.
- Pemilihan merek: pada saat pemilihan suatu merek produk.
DJ juga terjadi pada isi sebuah media seperti film-film seri atau tayangan-tayangan yang selalu berlanjut (continued program). Seperti Kick Andy, Extravagansa, 4 Mata, dll. Untuk contoh-contoh rating yang tinggi, 40% sampai 50% nya orang cenderung untuk menonton lagi tayangan tersebut. Sedangkan untuk film seri atau tayangan yang rating nya rendah, tingkat untuk menonton kembalinya itu hanya 20% sampai 30% dari banyaknya orang.
Penerbangan domestik 'frequent flier’ memiliki ketergantungan pada program-program untuk meningkatkan penjualan sehingga mengakibatkan efek DJ. Data tentang perjalanan penerbangan dari D.K. Shifflet menunjukkan bahwa maskapai domestik kecil menderita kelemahan, baik dari penetrasi dan frekuensi pembelian rata-rata yang sedikit, sementara perusahaan penerbangan domestik besar menikmati keuntungan baik dalam penetrasi dan frekuensi pembelian rata-rata. Selain itu, ada banyak lagi varian dalam penetrasi di antara maskapai penerbangan domestik dari yang ditemukan dalam frekuensi pembelian rata-rata. Dengan demikian, perbedaan antara perusahaan penerbangan dalam penjualan atau pangsa pasar hampir seluruhnya disebabkan oleh perbedaan dalam penetrasi daripada perbedaan dalam frekuensi pembelian. Ini "bahaya ganda atau double jeopardy" pola data, di mana merek-merek kecil menderita dalam dua cara, dan telah diamati untuk berbagai kategori produk yang berbeda dan di berbagai negara. Kehadiran efek DJ ini menunjukkan bahwa frekuensi pembelian rata-rata di kalangan pengguna merek tidak dapat ditingkatkan secara substansial tanpa meningkatkan penetrasi mereknya sendiri. Dengan demikian, keramahan pemasar yang berfokus pada program-program loyalitas untuk keunggulan kompetitif akan kecewa (walaupun program tersebut merupakan strategi defensif pada saat ini). Daripada menargetkan pengguna saat ini dalam upaya untuk meningkatkan frekuensi pembelian, keramahan dan pemasar lainnya harus fokus pada peningkatan popularitas merek mereka di antara pasar secara keseluruhan. Pada akhirnya, pemasaran yang sukses tidak datang dari program-program loyalitas, tetapi dari menciptakan nilai dalam bentuk produk yang superior dan menawarkan layanan, mengkomunikasikan nilai untuk semua pengguna dari kategori produk, dan memenangkan nilai melalui harga.
Bangsa Inggris adalah bangsa yang tingkat membaca korannya paling tinggi di dunia. Oleh karena itu koran di Inggris juga banyak. Seperti kelompok Popular yang dimaksud adalah para pembaca seperti The Sun, Daily Mirror, dan Daily Star yang mutu korannya sendiri sedikit kurang, namun tingkat orang dewasa yang membacanya banyak. Berbeda dengan kelompok Middle yang isinya lebih serius, mungkin seperti di Indonesia yaitu Rakyat Merdeka, Republika, Pikiran Rakyat, dll. Sedangkan kelompok Quality seperti koran Kompas, Media Indonesia, Bisnis Indonesia, dll. Dilihat dari masing-masing kelompok, The Sun adalah yang paling banyak terjual setelah market share-nya di urutkan menurut persentase orang dewasa yang membaca dalam seminggu (% of Adults who read it in a week = 45%). Dan kelompok Popular yang paling laku tersebut dan yang paling banyak dibaca, ternyata tingkat baca ulangnya dalam satu minggu juga tinggi (Daily issues read per weekly readers = 3.9). Daily Telegraph, market share nya lebih besar dibanding The Guardian, karena market share nya lebih besar maka loyalitas konsumen Daily Telegraph juga besar dibanding The Guardian. Sehingga dapat dikatakan bahwa koran Financial Times dan Daily Star adalah koran-koran yang menderita DJ. Kesimpulannya yaitu koran yang kurang populer tidak hanya dibaca oleh sedikit orang, tapi juga jarang dibaca ulang oleh pembacanya. Seperti koran Financial Times yang isinya sebagian besar adalah hal-hal yang berhubungan dengan keuangan, perbankan, trading, saham dan lain-lain, dan konsumen setelah membeli, hanya membaca sekilas lalu sebagian besar koran itu akan dibuang oleh konsumen dan tidak akan dibaca ulang.
DJ juga dapat diukur tidak hanya dari berapa kali konsumen membeli atau tingkat pembelianya, namun juga dari sikap konsumen (consumer attitude) yang meyakini tentang atribut pada merek tertentu. Seperti contoh: rasa suatu makanan juga menentukan tingkat pembelian suatu produk sehingga menimbulkan loyalitas terhadap suatu merek.
Kesimpulan-nya yaitu:
- Di pasar beli ulang (repeat purchase market) seperti supermarket, ternyata Double Jeopardy menunjukkan suatu pola yang teratur (lawlike pattern).
- Keteraturan tersebut di dukung oleh bukti empiris.
- Dalam upaya pemasaran perlu diketahui bahwa, adalah hal yang normal bagi pemasar merek kecil, karena pelanggan masih kurang loyal terhadap produk yang masih kategori bertahan atau produk small brand.
Ada keteraturan hubungan antara pangsa pasar dengan tingkat loyalitas. Oleh Prof. Ehrenberg, karena begitu teraturnya hubungan tersebut, maka Ehrenberg membuat rumus matematika yang membuat dia bisa melakukan peramalan terhadap pembelian ulang dan rumus matematika itu disebut Dirichlet Model.
Banyak studi menunjukkan bahwa konsumen berbelanja di pasar beli ulang (supermarket), mengikuti pola yang teratur atau mengikuti pola hukumnya. Pola ini telah ditemukan pada 50 kategori produk yang berbeda, di negara yang berbeda, dan pada masa yang berbeda. Keteraturan itu telah diringkas secara teoritis dengan nama Dirichlet Model.
Contoh dibawah ini adalah persentase jumlah pembeli ringan terhadap kopi di Jepang.
Data ini adalah hasil penelitian kopi instan di Jepang dan di urutkan berdasarkan market share. Pangsa pasar yang terbesar adalah Nesgold, Nescafe, Maxim, Maxwell House. Penelitian ini diambil dari 1000 orang perkota yang menggunakan kartu belanja, dimana ketika mereka berbelanja, maka kartu tersebut akan digesek pada mesin, dan data tersebut akan diakumulasikan pada akhir tahun untuk di teliti tingkat pembelian kopi per-keluarg.
Keterangan:
- Nesgold = merek kopi instan yang paling banyak pembelinya di Jepang.
- O = Observe, % data yang sebenarnya.
- D = Dirichlet, % data hasil peramalan (forecast).
- 1,2,3, sampai 7+ adalah angka orang yang membeli dalam setahun.
Dari gambar diatas diketahui bahwa, dari seribu orang yang membeli kopi merek Nesgold satu kali dalam setahun berjumlah 33%. Sedangkan yang membeli dua kali dalam setahun 22%. Dengan kata lain seandainya 33%+22%=55%, berarti 55% konsumen Nesgold membelinya paling banyak 2 kali dalam setahun dan hal tersebut dikatakan jarang padahal Nesgold paling besar pangsa pasarnya, bahkan dapat dikatakkan lebih dari setengah konsumen Nesgold adalah light buyers. Sama halnya dengan pembeli Nescafe yang pembelinya lebih dari setengahnya. Oleh karena itu semua pelanggan disebut light buyers. Namun faktanya produsen/pemasar kopi, kebanyakan terobsesi dengan pelanggan yang loyal 100%, padahal orang loyal 100% itu hanya sedikit sekali. Seperti contoh: konsumen sabun Lux konsumennya tidak selalu memembeli sabun tersebut selama setahun merek itu saja, dalam artian loyal 100%, dan kalau seandainya ada, tapi sangat sedikit yang loyal. Keteraturan-keteraturan itulah yang ditemukan dalam peramalan Dirichlet.
Dalam rumus Dirichlet Model, maka terciptalah sebuah ungkapan bahwa “your customers is somebody else as well”. Yang artinya adalah pelangganmu adalah pelanggan orang lain juga. Seperti pelanggan MCD adalah pelanggan KFC juga. Pelanggan Alfamart adalah pelanggan Indomaret juga. Pelanggan Carrefour adalah pelanggan Hypermart juga. Dan pelanggan Boeing adalah pelanggan Air Bus juga. Walaupun ada pelanggan yang kemana-mana menggunakan maskapai penerbangan Lion Air, tapi setelah dirata-ratakan jumlahnya hanya sedikit. Oleh karena itu disebut ,”your customers is somebody else customers”, karena sebagian besar konsumen adalah light buyers.
Bahkan dikatakan bakal sia-sia usaha MDC kalau tujuan pemasarannya adalah untuk menjadikan pelanggannya loyal 100% kalau MCD mengeluarkan dana yang sangat besar untuk memanjakan pelanggannya, karena pelanggan MCD juga pelanggan merek lain. Dan jangan sampai tim pemasaran MCD berfikir kalau pelanggannya bakal datang ke MCD saja. Karena menurut penelitian Dirichlet model, konsumen yang loyal terhadap suatu merek hanya sedikit, berkisar 15-20 persen. Dan apakah yang 80% akan diabaikan ? atau apakah MCD juga menghabiskan dana riset untuk memanjakan konsumen merek lain? Tentu tidak, karena bakal sia-sia.
Pembeli merek A juga pembeli merek B, jadi loyalitas konsumen itu sifatnya poligamus (poligamus loyal). Dalam kenyataannya, konsumen itu setia lebih dari satu merek. Misalnya ketika seseorang butuh minyak goreng merek Tropicana untuk memasak, namun kebetulan merek yang mereka cari tidak ada, lantas bukan berarti mereka tidak jadi memasak bukan?, otomatis konsumen bisa jadi membeli merek Filma, Bimoli, atau lain sebagainya. Atau contoh lain yaitu ketika seseorang terbiasa menggunakan maskapai penerbangan Batavia Air, dan suatu saat dia hendak ke Charles De Gaulle (Paris Airport), lantas gara-gara Batavia Air tidak ada yang jurusan Paris, apakah dia tidak jadi ke Paris? Tentu tidak. Itulah kenapa disebut pengguna merek A adalah pengguna merek B juga. Dan juga konsumen loyal terhadap beberapa merek, namun tidak semua merek tentunya. Konsumen loyal terhadap kopi Nescafe, Indocafe, kopi Sumatera, kopi Aroma, akan tetapi ketika disuguhi kopi Cap Tombak belum tentu konsumen mau mengkonsumsinya. Dan ketika bulan pertama konsumen membeli kopi merek Aroma, bulan ke-2 membeli Aroma juga, namun bulan ke-3 membeli merek Indocafe, maka bukan berarti kopi Aroma kehilangan satu pelanggan, karena mungkin bulan berikutnya konsumen akan membeli kopi Aroma lagi. Oleh karena itu disebut bahwa konsumen loyal terhadap beberapa merek.
Suatu merek yang baru, akan susah bersaing dengan pendahulu-pendahulunya, karena merek baru untuk di konsumsi oleh konsumen itu melewati beberapa tahap. Bentuk tahap yang sedarhana yaitu sebagai contoh shampo. Ketika pelanggan shampo Sunsilk melihat merek baru, konsumen akan berfikir terlebih dahulu, apakah shampo bagus atau apakah lebih bagus dari Sunsilk. Kemudian konsumen masuk ke tahap trial (coba-coba). Tahap selanjutnya konsumen akan memutuskan apakah produk baru tersebut cocok dengannya atau bakal melupakan produk baru tersebut. Dan masing-masing tahap sampai ke konsumen tersebut bahkan keputusan yang diambil, tentunya melalui proses yang berbeda-beda dari masing-masing konsumen. Berbeda dengan Mie Sedap yang masih tergolong baru. Mie Sedap melakukan hal yang sangat frontal, yaitu mengendarai sebuah acara Akademi Fantasi Indonesia di televisi yang mana marketingnya menghabiskan dana yang cukup besar untuk memasarkan produknya, yaitu melalui iklan-iklan di berbagai media, menjadi sponsor AFI, sehingga semua orang mengenal apa itu Mie Sedap (semua orang menjadi awareness). Dan untuk merek yang baru, salah satu hambatannya adalah dari segi harga, oleh karena itu produk baru tersebut harus dijual ke konsumen dengan harga yang murah.
Di Indonesia, salah satu strategi untuk mengurangi dampak Double Jeopardy, maka produsen Indonesia membuat merek produk merek dengan bahasa-bahasa yang asing. Di satu sisi konsumen Indonesia loyal dengan merek ke-Indonesia-annya, namun di lain sisi konsumen Indonesia juga loyal terhadap merek yang berbahasa asing atau ke barat-baratan. Produk Indonesia itu seperti barang-barang elektronik Polytron (punya PT. Djarum), laptop Zyrex, celana jeans Tira, Lee Cooper, Lea, yang semuanya tidak semua orang mengetahui kalau merek tersebut adalah merek Indonesia. Hal ini menandakan konsumen Indonesia loyal terhadap merek asing dan salah satu tujuan pemasar yaitu mengikuti perilaku konsumen dimana produk tersebut di pasarkan.
Fenomena Double Jeopardy tidak hanya pada produk kopi, bahkan termasuk di dalamnya adalah produk kopi instan, mentega, minyak goreng, deterjen, pasta gigi, dan lain sebagainya.
Apa gunanya orang mengetahui DJ? Sesungguhnya perilaku pembelian itu ber-pola, namun pola itu tidak terlihat kalau seseorang tidak menelitinya, bahkan hanya sedikit orang yang menyadari pola tersebut. Kegunaan DJ yaitu salah satunya untuk menciptakan strategi-strategi baru untuk mempertahankan produk baru di pasaran, yang mana strategi tersebut dapat diketahui setelah mereka melakukan riset yang komprehensif.
Kadang sebuah perusahaan dalam menghindari fenomena DJ pada produknya, mereka melakukan produk tiruan. Meluncurkan produk tiruan tentu saja sudah cukup salah, tetapi yang sama parahnya adalah ide yang ditiru. Dua perusahaan tidak dapat memiliki konsep yang sama dalam pemikiran calon konsumen. Jika sebuah pesaing telah memiliki sebuah kata atau posisi dalam pemikiran calon konsumen, maka upaya untuk menguasai ide yang sama akan berakhir sia-sia.
Kesimpulan
Fenomena Double Jeopardy adalah sebuah fenomena yang dapat kita pelajari yang berguna untuk menciptakan strategi-strategi pemasaran ketika seorang pemasar hendak memikirkan bagaimana cara dia untuk meluncurkan produknya ke pasaran.
Fenomena DJ berlaku di repeat purchase market dan produk-produk yang tingkat pembeliannya sering (frekuensi repeat purchase) dan tidak berlaku di niche market (pasar ceruk). Seperti contoh produk niche market yaitu sepeda motor Harley Davidson, HD tidak bisa dikatakan terkena dampak DJ karena HD adalah produk niche market.
Dan untuk barang-barang yang bukan produk repeat purchase seperti mobil, kulkas, mesin cuci, televisi, dll, tidak bisa dikatakan produk yang terkena fenomena DJ, karena orang membeli kulkas, tv, mobil dan lain sebagainya itu dalam frekuensi yang lama untuk pembeliannya. Karena tidak mungkin orang membeli barang-barang tersebut frekuensinya perbulan lalu beli lagi bulan berikutnya atau per 2 bulan bahkan per kuartal. Fenomena DJ ditujukan untuk barang-barang yang repeat purchase-nya sering seperti kopi, rokok, shampo, permen, produk fast food, atau tempat-tempat seperti Starbuck, McD, tempat pencucian mobil, hotel, dan lain sebagainya.
Semoga tulisan diatas bermanfaat. Daftar pustaka maupun bukti kutipan jurnal-jurnal berada lengkap pada penulis.
No comments:
Post a Comment